La nueva responsabilidad social de las empresas

Estamos viviendo momentos de cambio muy profundos en las empresas, también en lo que se refiere al ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Empresarial (RSE).

Hemos asistido al “triunfo” del concepto y la idea de RSC, que implicó el análisis detallado y la modificación de la legislación, su integración en las operaciones y la estrategia de las compañías, y la aparición de algunas iniciativas globales que implicaban la colaboración de los gobiernos, los mercados y el tercer sector.

Incluso se crearon índices para medirla. El Dow Jones Sustainability Index (DJSI) o el FTSE4good Index son claros ejemplos.

En general, en los programas de responsabilidad social, la acción de las empresas ha ido orientada a:

  • Evitar problemas vinculados a salud, medioambiente, fiscalidad o legislación. Permitían proteger a la marca ante reacciones de los medios y de la sociedad en los temas más sensibles, así como evitar enemistades en cualquiera de esos ámbitos.
  • Donaciones. Las que fueran necesarias para cumplir la legalidad, tener una buena posición en los índices o conseguir los mayores benecifios fiscales. RSC sí, pero analizando detalladamente el ROI.
  • Programas de voluntariado, vinculados al sector económico de la empresa, y en periodos puntuales con acciones concretas.

Sin embargo, implicar a las empresas en el ideal de servicio a la comunidad, de manera más o menos continuada, parecía una utopía. ¿Se puede contribuir, desde las empresas, al desarrollo de estas iniciativas de responsabilidad social con recursos diferentes a los meramente económicos? Talento interno, tecnología y networking parecen una buena lista de activos empresariales para poner innovar en marcha proyectos sociales en cualquier ámbito.

Y efectivamente, las cosas están cambiando. Parece que la RSC regulada por leyes u organismos públicos pierde fuerza frente a la dirigida por los consumidores y los ciudadanos (en definitiva, los mercados y sus conversaciones). Una buena parte de este cambio se debe a las B Corporations, en especial las start-ups que nacen con esta filosofía de orientación a proyecto, acción y benefico local. Pero no únicamente con foco en los resultados económicos, sino también en los aspectos medioambientales y sociales.

Un movimiento cada vez más relevante, que está permitiendo reinventar el concepto de éxito en los negocios y redefinir el papel de los inversores en las empresas. Pero que evidentemente todavía tendrá que superar muchos obstáculos frente a los modelos empresariales tradicionales.

En definitiva, se trata de empresas que tienen dentro de sus objetivos:

  • Un propósito de impacto concreto y positivo en la sociedad.
  • La responsabilidad de velar por que se tengan en cuenta los intereses de los trabajadores, la comunidad y el medio ambiente, en cada una de sus iniciativas y proyectos.
  • Transparencia máxima en el impacto social y ambiental, certificado de forma exhaustiva por el B Lab.

La triple cuenta de resultados (económica, medioambiental y social) parece la pieza clave para que las empresas, instituciones y organizaciones incorporen de verdad el tipo proyectos y modelos colaborativos sostenibles que la sociedad espera.

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Un tipo que no sabía nada de marketing ni de management

¿O sí? Lo que sí está claro, y eso todos lo sabemos, es que Luis Aragonés sabía de fútbol. Sabía de su “negocio”.

Si analizamos las frases más célebres de Luis, nos damos cuenta de que, a su manera, trabajó casi todas las disciplinas de la gestión empresarial:

  • Marca: “Me gustaría que la selección tuviera un nombre, una identidad. Me gustaría que España fuera La Roja”.
  • Gestión del Talento: “Cogí una selección, intento dejar un equipo”. “Forman ustedes un grupo excepcional. Si no llego a la final con este grupo es que soy un mierda”.
  • Orientación a Resultados y Objetivos: “Y ganar, y ganar, y ganar, y volver a ganar, y ganar, y ganar, y ganar, y eso es el fútbol, señores”. “¿Para que estamos aquí? ¿Para jugar los cuartos de final? Hemos venido a ganar”.
  • Motivación: “Un jugador que se precie sale al campo diciendo voy a hacer el partido del siglo”. “Del subcampeón no se acuerda nadie”.
  • Liderazgo: “Ustedes tienen categoría y calidad para conseguirlo, si hacen lo que yo les digo”. “Lo que no se puede perder son los nervios, ya puede hacer el árbitro lo que quiera”.
  • Inteligencia Emocional: “Todo el mundo sale ahí, convencido. Me va a salir el partido. Pensamiento positivo.”. “Quiero que disfruten jugando al fútbol”.
  • Espíritu de superación: “Nos ha llegado el momento después de unos años. Nos han dado golpes 🙂 de todos los colores, vamos a demostrarlo ahí”.
  • Conocimiento de la Competencia: “Aquí el más tonto hace relojes de madera. Y funcionan”. “Al rubio ya le han echado una vez, y si somos listos le echamos otra vez”.
  • Estrategia y Conocimiento del Entorno: “Estos partidos, estas finales, las gana el equipo que va seguro de lo que tiene que hacer”. “Esto es el fútbol, chicos, esto es de listos”.
  • Influencia: “A los árbitros les gusta que les des una palmadita, cada vez somos más conocidos”. “Yo me aprendo los nombres de los linieres, les llamo por su nombre”.

En definitiva, una persona a la que le gustaba lo que hacía: “Lo más agradable es dedicarme a esta profesión. Sólo con pisar un campo me encandila el olor a hierba”. Y lo demostró en cada equipo que entrenaba, poniéndolo al máximo de sus posibilidades.

El Sabio de Hortaleza no sabía nada de management. Pero cambió la historia de un equipo, nuestra selección de fútbol.

Don Luis Aragonés, el padre de La Roja, el equipo Campeón de la Eurocopa 2008.

El problema de los caballos en New York

A finales del siglo XIX preguntaron a un grupo de expertos en diferentes ámbitos ¿como será la ciudad de New York en el futuro?
La respuesta fue determinante: la ciudad desaparecerá, puesto que habría tanta población y tantos caballos que estaría inundada de estiércol y la gente moriría por epidemias … increíble ¿no?
Es un buen ejemplo de “piensa exclusivamente en el futuro y olvídate del presente cuando quieras ser estratega o visionario”. La importancia de hacer los ejercicios de inteligencia colectiva no solo con “gurús” o expertos, sino con gente muy diversa y de diferentes entornos cuando quieres innovar de forma disruptiva.

Aquí dejo más información sobre el tema:

Otra lección aprendida: a veces, los problemas se resuelven de manera “espontánea” por el contexto socio-económico donde nos encontramos, sin que hagamos nada. Por lo tanto, mucha atención a nuestro entorno.

Ahora estamos muy pendientes del pulso de poder mundial entre China y EEUU. Es interesante analizar ¿Como China ve el mundo? vs. ¿Como veía EEUU el mundo en 1976? Lo que dicen los expertos desde hace algunos años ya lo conocemos, y muchas de sus predicciones a futuro también, no solo sobre las grandes potencias sino acerca de los países emergentes … ¿son mejores los modelos predictivos actuales? ¿acertarán los expertos?